Deep, deeper, underground: Unser Bericht von der Marketing Underground Convention Berlin

Going Underground – Trends im Online-Marketing auf der CAMPIXX MARKETING UNDERGROUND Convention

Kurz vor Jahresende hat es unsere Berliner SpringWORKer auf die Marketing Underground Convention in Berlin verschlagen, einer eintägigen Veranstaltung mit Fokus auf Performance- und Online-Marketing und initiiert von den Machern der Campixx. Die Convention war ziemlich bunt und breit angelegt: Die Veranstalter zählten mehr als 3.000 TeilnehmerInnen und 50 AusstellerInnen – vornehmlich aus der Digital-Branche. Es wurde zugehört, genetzwerkelt und kreativ geträumt. Aber der Reihe nach.

10:00 Uhr Treffpunkt arena Berlin

Zunächst hieß es: Ankommen in der arena in Berlin-Treptow und sich in der großen Halle einen Überblick verschaffen. Das ging ziemlich schnell. Es gab zwei Stages, eine Workshop Area, eine kleine Messe mit zahlreichen Ausstellern und viel Platz zum Kennenlernen und Networken.

 

10:45 Uhr – Social Media Marketing für die Generation Z

Uns trieb es nach einem ehrlichen Filterkaffee zu Stage 2. Hier stellte die Agentur dept in der Session Die Zukunft von Social Media – Warum junge Formate wie TikTok zukünftig essentiell sind Möglichkeiten vor, wie man als Brand auf Plattformen und Apps wie twitch oder TikTok Awareness schaffen und die nötige Credibility bei der heißen Zielgruppe der Millennials und der Generation Z erlangt. Wichtigste These hier: Den Fokus auf die Zielgruppen wieder schärfen. Heißt: Nicht auf allen Kanälen den gleichen Content bereitstellen und die gleichen Kampagnen ausspielen. Auf Social Media Plattformen geht es nicht ums Bannerschalten, sondern darum, als Brand teilzunehmen – sich authentisch “unter die User zu mischen”. Und klar: Gamer auf der Streaming-Plattform twitch anzusprechen, erfordert besondere Kreativität. Jannis und Marc von dept zeigten dann auch eine ziemlich erfolgreiche twitch-Kampagne der amerikanischen Fast Food-Kette Wendy’s, die im Online-Game Fortnite mit der Figur “Wendy” nicht nur subversiv für Burger warb, sondern mit ihr auch eine riesengroße cross-mediale Reichweite erhielt. Ihre eigene für den Versandhaus-Riesen OTTO erdachte TikTok-Kampagne mit dem cleveren Namen #machdichzumotto war für uns ebenfalls sehr inspirierend. Eine 70 Jahre alte Marke in der Generation Z zu platzieren – das muss man erstmal schaffen!

11:30 Uhr – Alles, was Online-Recht ist

Zweiter Filterkaffee, zweites Thema: Recht going Underground – 3 Tricks, Online Marketing Maßnahmen zulässig zu machen wurde von Rechtsanwalt Dr. Martin Schirnbacher geführt.

Wir lernten, dass nicht jeder Cookie trackt und nicht jedes Tracking Cookie-basiert sein muss. Laut DSGVO bedarf es aber in jedem Fall der Zustimmung des Nutzers (Opt-In-Verfahren). Das Layout dafür lässt dem Cookie-Verwender jedoch sehr viel Spielraum, die User-Entscheidung zu lenken. Welches Feld würdest Du klicken? “OK”, “Hier ablehnen”, “Cookie-Einstellungen verwalten”, oder “Weitersurfen”? Das Beispiel der Seite des Postillon zeigt, dass man damit auch humorvoll umgehen kann: “Der Postillon verwendet Cookies (Buh!) für alles mögliche (Werbung, Facebook, NSA). Durch Ihren Besuch stimmen Sie dem zu.” Der User hat nun die Möglichkeit, sich zwischen “mehr Infos dazu” und “mir doch egal” zu entscheiden. Und wem nicht zum Lachen zumute ist, wenn andere mit den eigenen Daten Geld verdienen, nutzt eben Ghostery.

Auch bei Email-Marketing, insbesondere für Bestandskunden, gelten ähnliche Regeln, ist jedoch nur für Angebote für ähnliche Produkte rechtens. Und das ist rechtlich gesehen erst einmal eine Definitionsfrage, sagt Dr. Schirnbacher.

Sein drittes Thema bezog sich ganz praxisbezogen auf die rechtlich sichere Verwendung von Event-Fotos. Das Recht am eigenen Bild erfordert auch hier bei Erkennbarkeit – entsprechend dem KunsturheberGesetz (KUG) §22 – eine Einwilligungserfordernis, es sei denn, man gilt als Beiwerk, wie es etwa bei Panoramabildern der Fall sein kann. Wirklich rechtlich relevant wird es jedoch dann, wenn es um eine spätere Verwertung geht. Hier seien Vorabinfos und Augenmaß erforderlich. Zum Schluss verweist er auf den AGB-Generator von Thomas Schwenke, mit dessen Hilfe man einfach und rechtlich sicher seine AGBs, ein Impressum oder auch Datenschutzhinweise erstellen kann.

12:15 Uhr – Von Vertrauen und Belohnen

Hatten wir wirklich schon drei Filterkaffee? Egal – jetzt wird’s interessant: Speaker Christian Rainer, Head of SEA bei diva-e.com sprach über Vertrauen, Verlässlichkeit und Zuversicht als Entscheidungskriterien in digitalen Märkten.

Aus seiner Erfahrung heraus sei Angst das mitunter dominierende Gefühl in Unternehmen: Angst vor Arbeitsplatzverlust, roten Zahlen oder Geringschätzung. Die Herausforderung sei, eine langfristige Bindung an strategische Partner zu etablieren, die der eigenen Marke vertrauen und die Entwicklung dieser Marke auch zukünftig gern weitertragen.

Falls Vertrauen jedoch (noch) fehlt, ließe es sich – aber nur bedingt und auch nur kurzfristig wirksam – durch Belohnung ersetzen. Dafür seien die Folgekosten langfristig gesehen aber zu hoch.

Vertrauen entwickelt sich laut Rainer aus den Erfahrungen heraus, dass man etwas bewirken kann, man Selbstwert für sich habe, dieser Selbstwert auch für andere Wertigkeit besitzt und man die Vertrauenswürdigkeit des Gegenübers einschätzen kann. Die Frage sei auch, wie viel Vertrauenswürdigkeit man selbst zu geben fähig ist.

Weiterführend sei hier eine Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets erwähnt, bekannt als das Cluetrain Manifest.

13:00 Uhr – Hasskappe mit Spamverdacht

Schon mal von Wizard of bOtZ gehört? Nein? Macht nichts. Dann kannst du deinen Glauben an Social Media behalten. Was dieser Hacker mit Sturmhaube an technischen Möglichkeiten vorstellt, ist – untertrieben gesagt  – beunruhigend. Sein Thema: Look on the BOTing side of Instagram. Wie man mit Bots Social Media und das Internet beeinflusst und kontrolliert.

Er generiert hunderte, nein tausende, verifizierte – aber eben gefakte – Instagram-Accounts. Damit ist er in der Lage, bestimmte Themen, Nutzergruppen oder Diskussionen zu dominieren. Automatisiert. Sicher, die Frage steht im Raum: Ist das legal? Nein, natürlich nicht. Aber allein, dass diese Art der Meinungsbildung machbar ist, lässt an der Vertrauenswürdigkeit (siehe oben) von Social Media – insbesondere wenn man an Wettbewerbsverzerrung oder auch die Lenkung politischer Prozesse denkt – erhebliche Zweifel aufkommen.

15:15 Uhr – Pricing mit Barbara

Einige Kaffees, Gespräche und eine Lunchpause später: Der knackige Vortrag von Barbara Lampl. Sie sprach über Preismarketing – Von Free bis Behavioral Pricing.

Lampl, Geschäftsführerin und Gründerin von empathic business und Mentor für Fintech Start-Ups nähert sich dem Thema erfrischend und aus psychologischer Sicht und gibt zum Schluss einige schnelle Pricing-Tipps.

Wie ist das nun mit der Preisfindung? Aus ihrer Sicht nennt man seinen Kunden einen abgeschriebenen Preis, nämlich den, den man bei Mitbewerbern glaubt, gesehen zu haben. Aber tricky daran: Dieser so entstandene Bauchgefühl-Preis soll und wird über den langfristigen Unternehmenserfolg entscheiden. Dafür muss der Preis höher als der Wert des Produktes sein. Voraussetzung: Die Produktperformance ist 100 Prozent stimmig. Diesen Wert nun beim Kunden zu verankern, sei die Aufgabe eines integrierten Marketings. Und: Die Preiswahrnehmung des Kunden findet immer im Kontext statt, d.h. als Unternehmen sollte man ganz genau evaluieren, mit welchen Mitbewerbern der Kunde unser Unternehmen vergleicht. Stichwort: Framing.

Ihre schnellen Pricing-Tipps zum Abschluss hier. Wer als Unternehmer*in oder Unternehmen schon immer für Werte wie Fairness und Ethik steht – siehe oben “Aufgabe des Marketings”)- hat es dabei erheblich leichter:

  • 1 – 8% gehen eigentlich immer
  • Das Argument, dass Kooperationspartner einen höheren Preis haben, kann bewusst auf das eigene Pricing angewandt werden
  • Ankereffekt bzw. die Magie der Reihenfolge: Die großen Preise gehören nach oben, kleinere werden nachgestellt
  • Preise ohne Komma zeigen, das wirkt einfacher fürs menschlichen Gehirn

Weitere ihrer inhaltlich starken Pricing-Videos findet man auch in ihrem YouTube-Channel.

Unterm Strich

Die Marketing Underground Convention hat uns wirklich inspiriert. So einige bekannte Aspekte des Online- und Performance-Marketings wurden von den Protagonist*innen noch einmal neu beleuchtet. Oftmals unterhaltsam, manchmal auch überraschend. Zwischen den Sessions trafen wir alte und neue Gesichter, tauschten Visitenkarten und Anekdoten aus. Sollte die Veranstaltung auch im kommenden Jahr stattfinden, sind wir definitiv wieder mit am Start.

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